起初，“品牌”的定義似乎很明顯，但令人驚訝的是，它可能會(huì)被誤解。品牌僅指公司的徽標(biāo)，顏色和名稱嗎？還是將品牌定義為公司的整體形象及其在市場(chǎng)上的認(rèn)知度？矛盾的是，每個(gè)營(yíng)銷人員都知道他們的品牌應(yīng)該是公司的核心，但是，許多人無(wú)法明確定義“品牌”是什么。在涉足品牌營(yíng)銷之前，讓我們先澄清一下決定品牌的確切原因。  

什么是品牌？

過(guò)去，品牌宣傳是指僅在產(chǎn)品或公司資產(chǎn)上貼上標(biāo)簽，以表明它屬于您或您的公司。以吉尼斯（Guinness）為例，吉尼斯是世界上最知名的品牌之一。他們是1876年最早為商標(biāo)（豎琴）注冊(cè)商標(biāo)的公司之一。該公司認(rèn)識(shí)到，以這種形象裝飾啤酒可以建立對(duì)其資產(chǎn)啤酒的信任和認(rèn)可。在2018年，品牌仍然源自公司的徽標(biāo)和名稱，然而，它已演變?yōu)槌錆M活力和多面性。如今，一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要一種個(gè)性，使其在從社交媒體到廣告牌再到包裝的所有平臺(tái)上以同步的方式與受眾產(chǎn)生共鳴?，F(xiàn)代品牌 可以定義為一種代表公司身份的藝術(shù)，從他們的身份，所從事的工作，所提供的質(zhì)量水平到聲譽(yù)。

什么是品牌營(yíng)銷？

品牌營(yíng)銷以突出整體品牌的方式來(lái)推廣您的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌行銷的目標(biāo)是將您的身份，價(jià)值觀和個(gè)性與與受眾的交流聯(lián)系起來(lái)。本質(zhì)上，您的品牌是您的產(chǎn)品和客戶之間的橋梁。品牌營(yíng)銷不僅僅是將徽標(biāo)和企業(yè)名稱放在盡可能多的位置，并希望產(chǎn)生銷售。很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷的重要性被忽略了，因?yàn)檫@需要時(shí)間。許多營(yíng)銷部門將重點(diǎn)放在短期目標(biāo)上，而不是培育會(huì)影響整個(gè)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)，例如建立品牌。

發(fā)展戰(zhàn)略性和一致的品牌資產(chǎn)的重要性

品牌資產(chǎn)有利于建立公司的聲譽(yù)，信譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。因此，您的產(chǎn)品和服務(wù)將具有更高的價(jià)值。例如，為什么客戶會(huì)選擇品牌止痛劑泰諾而不是會(huì)給他們帶來(lái)更多價(jià)值的非品牌選擇呢？因?yàn)槠放剖且恢碌模勺R(shí)別的和可信賴的。擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)可以使他們對(duì)產(chǎn)品收取更多費(fèi)用，并創(chuàng)建品牌擴(kuò)展，例如發(fā)布新產(chǎn)品Tylenol PM。

蘋果是擁有長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的公司的一個(gè)例子。通過(guò)將自己定位為科技行業(yè)的創(chuàng)新特立獨(dú)行者，從而樹立了一個(gè)真實(shí)的品牌。該品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，但也使用獨(dú)特的創(chuàng)意溝通來(lái)加強(qiáng)特定產(chǎn)品以及整個(gè)品牌的銷售。當(dāng)他們推出MacBook Air筆記本電腦時(shí)，廣告通過(guò)Apple品牌的獨(dú)特鏡片展示了產(chǎn)品的卓越功能。

如何制定與您的業(yè)務(wù)相符的品牌營(yíng)銷策略

建立品牌時(shí)，制定長(zhǎng)期計(jì)劃很重要。所有品牌營(yíng)銷策略都應(yīng)通過(guò)建立公司愿景，確定目標(biāo)受眾，建立一致性并傳達(dá)情感來(lái)指導(dǎo)。

1.建立公司愿景

您的公司應(yīng)該首先確定要知道的名稱，然后制定策略以通過(guò)所有可用的營(yíng)銷渠道傳遞信息。例如，您的公司是否想像Apple一樣被公認(rèn)為您所在行業(yè)的領(lǐng)先創(chuàng)新者？還是像可口可樂(lè)這樣的喜悅和幸福的提供者？像耐克這樣的運(yùn)動(dòng)員的電源呢？或什至是像沃爾瑪這樣有價(jià)值的事物的提供者？例如，Monster Energy發(fā)起了一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其中涉及將他們的飲料貼上劉易斯·漢密爾頓和瓦倫蒂諾·羅西等著名的一級(jí)方程式車手的品牌。Monster希望被稱為前衛(wèi)且冒險(xiǎn)的能量飲料，為無(wú)畏的一級(jí)方程式賽車手提供動(dòng)力。這些冠軍的粉絲將通過(guò)能量飲料來(lái)確定他們的成功。

2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)受眾

如果您沒(méi)有正確地確定目標(biāo)受眾，則品牌營(yíng)銷工作可能會(huì)失敗。目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅是了解基本的人口統(tǒng)計(jì)信息。許多營(yíng)銷人員陷入陷阱，說(shuō)“我將針對(duì)想要購(gòu)買我的產(chǎn)品的任何人”，或者我將針對(duì)英國(guó)的所有媽媽。相反，應(yīng)該通過(guò)心理分析法來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)建購(gòu)買角色來(lái)進(jìn)行解釋。例如，假設(shè)您是一家全天然冰淇淋公司。與其將目標(biāo)設(shè)定為“帶小孩的媽媽”，不如將其定位為“年齡在28歲至38歲之間且有小學(xué)學(xué)齡兒童的父母，他們根據(jù)銷售和降價(jià)促銷來(lái)集中購(gòu)買，但將價(jià)值放在商品的成分上他們?yōu)楹⒆觽兲峁┑漠a(chǎn)品?！痹谶@個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，您還應(yīng)該擁有多個(gè)角色。例如有不同購(gòu)物習(xí)慣或?qū)ζ放频母惺艿膵寢?。建立了?qiáng)大的目標(biāo)受眾之后，繼續(xù)創(chuàng)建一個(gè)一致的品牌。

3.保持一致

隨著時(shí)間的推移，您如何與客戶互動(dòng)是有效品牌塑造的關(guān)鍵基礎(chǔ)。您的信息，視覺(jué)美感和品牌語(yǔ)調(diào)應(yīng)該是可以長(zhǎng)期識(shí)別和統(tǒng)一的。一致性對(duì)于建立信任和忠誠(chéng)至關(guān)重要。麥當(dāng)勞就是一個(gè)在過(guò)去幾十年中保持了某些最強(qiáng)一致性的品牌。當(dāng)人們看到臭名昭著的金拱門時(shí)，他們幾乎可以品嘗到薯?xiàng)l，或在餐廳內(nèi)部拍照。該品牌代表廉價(jià)，易于獲取和快速購(gòu)買快餐。盡管我們不是麥當(dāng)勞，但通過(guò)任何行業(yè)的統(tǒng)一品牌，您的產(chǎn)品或服務(wù)可以得到很好的認(rèn)可和信任。

確保一致性的一種方法是建立在線意識(shí)和信任。由于大多數(shù)公司（如果不是所有公司）都使用某種類型的在線營(yíng)銷，因此在線創(chuàng)建品牌一致性可以是開(kāi)發(fā)一致品牌的第一步，也是成本最低的步驟。盡管一致性是品牌營(yíng)銷的重要方面，但對(duì)其進(jìn)行監(jiān)視和衡量可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。Lucidpress是一種工具，可提供品牌內(nèi)容模板來(lái)簡(jiǎn)化內(nèi)容的一致生成，從而更輕松地創(chuàng)建和維護(hù)品牌外觀。為了增強(qiáng)品牌的一致性和整體信任度，在在線或親自共享任何鏈接時(shí)，請(qǐng)使用品牌鏈接。鏈接彌合了品牌與其受眾之間的鴻溝。使用品牌鏈接時(shí)，您會(huì)將公司的名稱附加到要共享的所有內(nèi)容上，這也可以確保一致性。

4.確保您的品牌營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)生活中始終如一

在個(gè)性，設(shè)計(jì)，內(nèi)容和一致性方面，您可能擁有最好的品牌，但是，如果您的產(chǎn)品沒(méi)有兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，那么所有這些努力都將丟失。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是尋求建立強(qiáng)大品牌的關(guān)鍵因素。當(dāng)您的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較差時(shí)，會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知度產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，您應(yīng)確保對(duì)質(zhì)量的關(guān)注擴(kuò)展到公司與客戶互動(dòng)的所有領(lǐng)域，包括社交媒體平臺(tái)和支持。

百貨公司諾德斯特羅姆（Nordstrom）是遵守公司品牌承諾的典范。如果您問(wèn)任何熟悉這家商店的人，Nordstrom最有名的是什么，他們會(huì)立即回答“客戶服務(wù)”。這從每個(gè)員工的第一天開(kāi)始。他們有一個(gè)規(guī)則，“在所有情況下都要運(yùn)用良好的判斷力?！边@種信任使每位員工都有能力做出正確的選擇。因此，存在一些  極端的員工例子，他們竭盡全力滿足客戶的要求，從搜索真空袋以找到客戶丟失的鉆石，到接受退貨或輪胎（盡管Nordstrom不出售輪胎）。大眾（Volkswagen），一家以生產(chǎn)負(fù)擔(dān)得起，可靠，實(shí)用的德國(guó)汽車而聞名的汽車公司。2015年9月，他們的聲譽(yù)受損，當(dāng)他們宣布他們對(duì)柴油車的排放測(cè)試說(shuō)謊時(shí)。當(dāng)一家公司說(shuō)謊或沒(méi)有兌現(xiàn)諾言時(shí)，其品牌營(yíng)銷本質(zhì)上就與您的實(shí)際銷售不符，從而引起了對(duì)當(dāng)前和未來(lái)客戶的不信任。

5.激發(fā)情感

可口可樂(lè)的品牌建立在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上，這對(duì)其成功至關(guān)重要。如果您將自己的企業(yè)定位為必備品牌并贏得追隨者，那么您將充分利用品牌營(yíng)銷的全部力量并從中長(zhǎng)期受益。別擔(dān)心，建立情感聯(lián)系可以通過(guò)除了擁有全球最高的營(yíng)銷預(yù)算之外的其他方式來(lái)完成。通過(guò)提供出色的客戶服務(wù)和第二天發(fā)貨給隨機(jī)帶來(lái)驚喜的客戶，Zappos的客戶與品牌建立了情感聯(lián)系。Zappos以超越客戶而臭名昭著從婚禮送花的客戶到婚禮上為赤腳的伴郎免費(fèi)提供一雙鞋。因此，Zappos與客戶建立了情感聯(lián)系，建立了忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致了重復(fù)購(gòu)買和宣傳。

品牌行銷的演變

多年來(lái)，隨著新的交流方式的發(fā)展，品牌營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，公司發(fā)現(xiàn)了新的方式來(lái)建立其在線和離線形象。通過(guò)社交媒體，品牌擁有一個(gè)新的渠道來(lái)與追隨者互動(dòng)，獲得見(jiàn)解并傳播其價(jià)值觀和個(gè)性。公司正在通過(guò)沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)來(lái)打造品牌，這些體驗(yàn)可以反映其追隨者的在線行為。阿迪達(dá)斯使用Snapchat發(fā)起了#myneolabel競(jìng)賽，因?yàn)樵撈脚_(tái)在年輕的目標(biāo)受眾中很受歡迎。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的追隨者通過(guò)提交阿迪達(dá)斯從中選擇和生產(chǎn)的設(shè)計(jì)來(lái)參與進(jìn)來(lái)，既增加了品牌知名度，又提高了在此目標(biāo)中的客戶忠誠(chéng)度。

品牌營(yíng)銷源自對(duì)產(chǎn)品貼標(biāo)簽的需求，因此消費(fèi)者知道自己所得到的。如今，盡管它具有類似的基本作用，但隨著新的溝通渠道的發(fā)展和客戶喜好的發(fā)展，品牌的總體目標(biāo)已受到影響。隨著品牌營(yíng)銷規(guī)則手冊(cè)的不斷改寫，請(qǐng)不要掉隊(duì)-實(shí)施戰(zhàn)略性和一致的品牌營(yíng)銷策略，并為您的業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。